Cum am crescut cu 61% conversiile din Google Ads pentru SevenSins

14Feb, 2019

Preview articol:  În acest articol vei afla cum am reușit să creștem cu 61% volumul de conversii pentru magazinul online SevenSins cu ajutorul Google Ads, în mai puțin de 1 an de colaborare. Îți vom explica etapele prin care am trecut în auditul contului, în implementarea campaniilor și rezultatele pe care le-am obținut.

Săptămâna aceasta am ales o temă mai specială pentru blogul nostru (inspirați un pic și de Valentine’s Day) și pentru prima dată vă vom povesti în detaliu cum abordăm un cont PPC și cum reușim să aducem rezultate pentru magazinele online cu care lucrăm.

Clientul despre care vom vorbi astăzi este unul foarte drag nouă: SevenSins, magazin online cu lenjerie intimă. În primul rând, le mulțumim pe această cale că au fost de acord să prezentăm acest studiu de caz. Vom încerca să vă oferim informații cât mai utile referitoare la partea tehnică, dar sperăm să înțelegeți că din considerente confidențiale nu putem da chiar totul din casă 😉

SevenSins nu are nevoie de o introducere foarte detaliată deoarece este unul dintre cele mai importante magazine online cu lenjerie intimă, fiind prezent pe piață de mai bine de 10 ani. Îi urmărim cu interes de câțiva ani și din punctul nostru de vedere sunt un exemplu de succes în e-commerce-ul românesc.

Pas 1: Discuția inițială

Atunci când am început primele discuții cu SevenSins, contul lor Google Ads era gestionat intern, iar rezultatele erau mulțumitoare în contextul în care nu dedicau foarte mult timp gestionării acestuia. Pe parcursul discuțiilor, am vrut să înțelegem:

  • cine este publicul țintă al magazinului
  • cine este concurența
  • care este USP-ul SevenSins
  • ce obiective au în termeni de performanță (în special ROI)
  • ce alte canale de marketing abordează
  • care este sezonalitatea

După discuția inițială, am primit acces în contul Google Ads pentru a realiza un audit detaliat. În acest mod, am putut analiza situația actuală și am reușit să identificăm principalele oportunități de creștere a acestui cont.

Rezultatele nu au întârziat să apară, și iată-ne astăzi, la aproape 1 an de la colaborare, înregistrând o creștere de peste 60% a numărului de conversii, în condițiile de profitabilitate stabilite cu clientul.

Cum am reușit? Vei afla în cele ce urmează.

Pas 2: Auditul contului Google Ads

De regulă, întotdeauna când discutăm cu magazinele online despre potențialul lor în Google Ads, cerem acces în cont, în baza unui NDA, pentru a înțelege mai bine ce se întâmplă în cont și a analiza potențialul de creștere. În cazul SevenSins, am identificat o structură destul de simplă a contului, dar care aducea rezultate decente, grație în special tipului de licitație automatizată: target CPA.

Totuși, am remarcat că anumite grupuri se canibalizau, că anumite cuvinte cheie erau puse pe modul broad și atrăgeau un trafic irelevant, anunțurile din Search erau create pe formatul vechi, iar modelul de urmărire a conversiilor era last click. Iată că aveam deja câteva direcții în care să lucrăm.

Din punct de vedere tehnic, nu am avut nicio recomandare cu privire la site: tracking-ul era deja instalat corect, site-ul era optimizat impecabil pentru mobile (fiind pe platforma While1, despre care v-am mai povestit și aici). În plus, erau urmărite și conversiile telefonice cu ajutorul soluției VoIP CallTrack.

Pas 3: Strategia Google Ads

După ce am analizat în detaliu campaniile existente, am lucrat la strategia contului. Așadar am făcut:

  • research cuvinte cheie: cu ajutorul în special a Keyword Planner, am identificat principalele cuvinte cheie pe care să le folosim în campaniile de Search, care nu erau acoperite încă în cont;
  • research liste de audiență: pentru campaniile Display am folosit date din Google Ads și Google Analytics pentru a identifica segmentele in-market și afinitățile publicului nostru țintă;
  • research competiție: aveam deja date de la client care sunt principalele site-uri pe care să le urmărim, dar ne-am folosit și de Auction Insights din contul Google Ads;
  • stabilirea tipurilor de mesaje;
  • stabilirea structurii contului: am creat o structură un pic mai complexă a campaniilor de Search, în care am izolat categoriile cele mai căutate și mai profitabile.

Pas 4: Implementare campanii Google Ads

Am discutat toate aceste recomandări cu clientul și am primit undă verde pentru setarea campaniilor. De regulă, alocăm 1-2 săptămâni pentru partea de implementare, în funcție de complexitatea contului.

4.1. Structură

Recomandarea Google este să avem o structură a contului care să oglindească structura categoriilor din site. Astfel, îți va fi mai ușor de grupat și urmărit campaniile. Noi ne-am dorit de la început să tratăm separat căutările generale de tip top of funnel precum “lenjerie intimă” de căutările de tip bottom of funnel, pe care le-am organizat în campanii specifice pe tipurile de produs.

Pentru a ne asigură că suntem complet acoperiți cu tot conținutul din site, am implementat și o campanie de tip Dynamic Search Ads, însă de tip feed based.

De asemenea, pentru a proteja brand-ul, am creat și o campanie Brand Protect, cu mențiunea că am stabilit încă de la început că cifrele ei nu vor fi niciodată integrate în raportul lunar.

4.2. Anunțuri

La nivel de anunțuri, în orice cont pe care îl gestionăm aplicăm recomandarea Google de a avea minim 3 anunțuri/grup. Demne de menționat aici sunt 3 aspecte:

  • testarea diferitelor tipuri de mesaje: am făcut A/B testing între ad-uri cu mesaje de tip comercial (Până la x% Discount) și mesaje cu un text mai inspirațional (“Simte-te specială…”);
  • extensiile de anunțuri: folosim de fiecare dată toate extensiile de anunțuri disponibile (sitelinks, callouts, phone, location, promotion etc);
  • Ad customizers și If functions: noi le folosim mereu, în special Ad Customizer în funcție de locația utilizatorului device, respectiv If Functions în funcție de device având în vedere că peste 70% din trafic PPC vine de pe dispozitive mobile.

Anunț în Search cu If Function – Mobile

Anunț în Search cu Ad Customizer – by Location

4.3. Negatives

Atât în campaniile Search, cât și în campaniile Display, am realizat liste de cuvinte cheie negative, respectiv placement-uri negative (site-uri și aplicații unde nu vrem să se afișeze bannere). Vă recomandăm să folosiți cu încredere aceste liste pentru a vă ușura munca în cont.

4.4. Model atribuire conversii

O schimbare majoră am adus și aici prin faptul că am trecut contul pe Data-driven attribution. Principalul motiv a fost faptul că deja aveam conversiile necesare pentru a trece pe acest model și știam din gestionarea altor conturi asemănătoare ca volume de conversii că DDA va merge perfect împreună cu target CPA.

4.5. Liste de audiență și Remarketing

Am încercat pe cât posibil să fructificăm la maxim listele de remarketing disponibile atât în campaniile Search, cât și în campaniile Display (listele cu utilizatorii din ultimele 30 zile fără conversii sau cu utilizatori care petrec o medie de timp mai mare pe site etc). De asemenea, în campaniile Search am adăugat pe modul Observation câteva liste de audiență pe care am vrut să le monitorizăm (de ex. In-Market Segment – Apparel & Lingerie).

4.6. Campanii Display

Ne place să testăm funcționalități noi în conturi, mai ales acolo unde intuim că este și un potențial bun de conversie deci știm că vom avea un ROI decent. Așa că nu am ezitat în a implementa campanii de tip Smart Display pentru colecțiile de costume de baie. Noutatea anul trecut a fost că am putut optimiza campania să plătim pe conversii, ceea ce ne-a ajutat foarte mult din punct de vedere profitabilitate.

O altă funcționalitate Display care începe să ne fascineze din ce în ce mai mult este targetarea de tip Custom Intent. Aici considerăm că există oportunități uriașe pentru branduri în a ajunge la audiența potrivită. Din considerente confidențiale, nu vă putem detalia ce tipuri de targetări folosim aici.

Pas 5: Rezultate obținute în Google Ads

În aproape un an de la startul colaborării cu SevenSins, am reușit să creștem cu 61% numărul de conversii din cont. Într-adevăr, bugetul investit a crescut semnificativ, însă nu a fost niciodată o problemă acest aspect deoarece în fiecare lună ne-am menținut în targetul de profitabilitate sau Cost of Sale (raport buget investit vs valoare tranzacții) de maxim 25% (fără brand + conversii telefonice).

Evoluție Cost of Sale (COS = %buget investit vs valoare vânzări generate)

Last, but not least credem că 2 aspecte esențiale au contribuit la aceste rezultate:

  1. Managementul contului de către o agenție specializată. Vă povesteam aici când ar trebui să externalizați conturile către o agenție PPC și care sunt avantajele.
  2. Strategia generală de marketing a SevenSins prin fructificarea la maxim a fiecărui canal de promovare. Pentru ei, Google Ads reprezintă doar un canal de marketing dintr-un mix complex creat din social media, influencer marketing, e-mail marketing etc.

Am întâlnit antreprenori e-commerce care odată ce încep Google Ads, se așteaptă să le crească conversiile cu x%, neglijând total restul canalelor de marketing. Desigur, platformele PPC, Google, Facebook te pot ajuta să crești, dar până la un anumit punct pentru că termen lung ai nevoie de o strategie de marketing integrată și de un know-how valoros pentru a avea un business profitabil și sănătos. 

Sperăm să îți fie utile aceste informații și te încurajăm să ne contactezi pe [email protected] dacă ai nevoie de ajutor pentru conturile tale PPC.

Despre Optimized

Agenția Optimized este specializată în campanii PPC (Google Ads si Facebook Ads) pentru e-commerce. Spre deosebire de alte agenții locale, portofoliul nostru cuprinde exclusiv magazine online, alături de care lucrăm pe obiective clare de performanță (CPA, ROAS, ROI), iar echipa noastră este formată din specialiști PPC și traineri certificați Google, totodată și persoane cu experiență hands-on în e-commerce.

Strategiile noastre nu sunt generice, ci aplicate strict pe e-commerce. Lucrăm cu magazine care vor să scaleze profitabil campaniile PPC, care au obiective clare și știu că marketingul este o investiție.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *